Design Thinking การคิดเชิงออกแบบ เครื่องมือขับเคลื่อนองค์กร

ในยุค Digital Transformation ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันหลาย ๆ องค์กรได้นำเอา Design Thinking หรือ กระบวนการคิดเชิงออกแบบมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจของตนเพื่อที่จะเข้าใจความต้องการของลูกค้าในเชิงลึกและสร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้อย่างตรงจุด

Design Thinking เป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อน Digital Transformation โดยมุ่งเน้นการมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า (Customer Experience) และเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันทางธุรกิจกับผู้เล่นคนอื่น ๆ ในอุตสาหกรรม หลาย ๆ องค์กรจึงมีการนำกระบวนการคิดเชิงออกแบบมาใช้ในองค์กร เพื่อให้บุคลากรสามารถริเริ่มความคิดใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ตลาดและผู้บริโภคได้ในยุคปัจจุบัน

Highlight

• Design Thinking คือกระบวนการคิดเชิงออกแบบที่มุ่งเน้นการแก้ปัญหาและพัฒนานวัตกรรมโดยให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก
•  การคิดเชิงออกแบบมีประโยชน์หลากหลายด้านทั้งในระดับบุคคลและองค์กร โดยช่วยพัฒนาทักษะการแก้ปัญหาอย่างเป็นระบบ ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ และนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ

Design Thinking หรือ กระบวนการคิดเชิงออกแบบ คือ กระบวนการทางความคิดเพื่อแก้ไขปัญหาให้ตรงจุด ทั้งพัฒนาแนวคิดใหม่ ๆ เพื่อแก้ไขปัญหาที่ตั้งไว้ และหาวิธีแก้ไขที่ดีและเหมาะสมที่สุด ซึ่งการแก้ไขปัญหาลักษณะนี้จะเน้นที่ “ผู้บริโภค” เป็นสำคัญ อีกนัยหนึ่ง กระบวนการคิดเชิงออกแบบนี้ ใช้ในการพัฒนานวัตกรรมที่ผสานการคิดสร้างสรรค์ (Creative Thinking) และการคิดเชิงธุรกิจ (Business Thinking) เพื่อพัฒนานวัตกรรมอย่างมีระบบ และเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

หัวใจสำคัญในกระบวนการ Design Thinking คือ การเข้าใจกลุ่มปัญหาหรือกลุ่มลูกค้า (Human Centered) อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นสาเหตุของปัญหาหรือผลกระทบของปัญหาเหล่านั้น เพื่อนำไปสู่กระบวนการคิดและแก้ไขปัญหา (Ideation & Brainstorm) ให้ตอบโจทย์และแก้ไขปัญหาเหล่านั้น โดยการคิดและแก้ไขปัญหาในกระบวนการ Design Thinking จะเปิดกว้างและไม่มีข้อจำกัดเพื่อให้ได้แนวคิดใหม่ ๆ มากที่สุด และอีกอย่างคือการลงมือทำและทดสอบ (Prototype and Implement) ไอเดียนั้น ๆ 

จากกระบวนการทั้ง 3 ขั้นตอนนี้ สามารถจำแนกเป็นลำดับขั้นตอนเพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้นผ่าน D.School ของ Stanford university ที่สามารถแบ่งย่อยออกมาได้ 5 ขั้นตอน ดังนี้

1. Empathize - การเข้าใจถึงปัญหาไปจนถึงต้นตอของปัญหาของผู้ใช้งาน

“การเข้าใจปัญหา” หรือ Empathize คือขั้นตอนแรกของกระบวนการ Design Thinking โดยในการ Empathize เราจะต้องวิเคราะห์ปัญหาอย่างลึกซึ้งและทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างละเอียดถี่ถ้วน ซึ่งการเข้าใจปัญหาของผู้บริโภคสามารถทำได้หลากหลายวิธี เช่น การสัมภาษณ์ผู้บริโภค หรือบางองค์กรก็ไปลงพื้นที่หน้างานจริงเพื่อสังเกตและเข้าใจลักษณะการใช้ชีวิตประจำวันของผู้ใช้งานจริง ๆ 

การ Empathize เปรียบเสมือนหัวใจหลักของการคิดเชิงออกแบบ เพราะเป็นกระบวนการที่ทำให้เข้าใจปัญหาของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ซึ่งบางทีอาจจะเป็น underneath problems ที่ผู้บริโภคไม่เคยคิดถึงมาก่อนและสามารถแปรเปลี่ยนมาเป็นโอกาสทางธุรกิจที่สามารถทำให้องค์กรของเรามีแต้มต่อกับคู่แข่งได้

2. Define - การกำหนดปัญหา หรือ Problem Statement ให้ชัดเจน 

“การกำหนดปัญหาให้ชัด” หรือ Define คือการระบุปัญหา (Problem Statement) ของกลุ่มผู้ใช้งานของเราให้ชัดเจน จากการที่เรานำข้อมูลปัญหาที่เรามีที่ได้จากการ Empathize มาวิเคราะห์ถึงต้นตอหรือสาเหตุที่แท้จริงของปัญหานั้น ๆ และผลกระทบของปัญหานั้น ๆ ที่อาจเกิดขึ้นต่อผู้ใช้งานของเรา โดยตัวอย่างคำถามที่เราต้องตอบให้ได้เพื่อช่วยให้เราสามารถระบุ Problem Statement ได้แข็งแรงมากขึ้นมีดังนี้

• อะไรคือสิ่งที่เหมือนกันที่ผู้ใช้งาน? (Common Themes/ Patterns)
• อะไรคือความต้องการของผู้ใช้งาน? (User Needs)
• อะไรคือความลำบากของผู้ใช้งาน? (User Challenges/Struggles)

โดยการตอบคำถามเหล่านี้จะช่วยให้เราสร้าง Problem Statement ที่แข็งแรงและเป็นปัญหาที่ผู้ใช้งานจริงประสบพบเจอ ที่ไม่ใช่เป็นการนึกคิดเอาเองจากความรู้สึก และ Problem Statement ที่แข็งแรงนี้จะเป็นแนวทางที่ชัดเจนให้พัฒนาวิธีแก้ปัญหาได้อย่างมีระบบและมีประสิทธิภาพ

3. Ideate - การระดมความคิดเพื่อตอบปัญหาของผู้ใช้งาน

“การระดมความคิด” คือการนำเสนอความคิดหรือแนวทางแก้ปัญหาที่ตอบโจทย์ลูกค้าหรือผู้ใช้งานที่เราสกัดได้จากการ Empathize และการ Define

ในขั้นตอนนี้องค์กรควรทำให้เป็น Judgement-free Zone หรือพื้นที่เพื่อเปิดโอกาสให้ความคิดต่าง ๆ ถูกนำเสนอโดยไม่มีการปิดกั้น เพื่อให้ได้รับความคิดจากมุมมองใหม่ ๆ ที่หลากหลายและสร้างสรรค์ โดยในหลาย ๆ ครั้งขั้นตอน Ideate ทำให้องค์กรได้ความคิดที่แปลกใหม่ที่อาจจะไม่เคยคิดถึงหรือทำมาก่อน หลาย ๆ องค์กรมีการจัดเตรียม Ideation session ให้มีลักษณะดังนี้เพื่อเพิ่มจำนวนความคิดที่แปลกใหม่ เช่น

• จัดการ Workshop นอกสถานที่เพื่อให้บุคลากรได้รู้สึกถึงบรรยากาศใหม่ ๆ และ Out-of-the-box จริง ๆ
• สร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายและอาจมีกิจกรรม Icebreaking เพื่อเสริมสร้างให้บรรยากาศที่ไม่ตึงเครียดเกินไป
• เตรียมข้อมูลที่ได้มาจากขั้นตอน Empathize และการ Define โดยแปลงเป็นคำถามที่ขึ้นต้นด้วย “How Might We” 

การผลักดันให้ผู้เข้าร่วมนำเสนอความคิดใหม่ ๆ และสร้างสรรค์ออกมาได้ อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ง่าย ดังนั้นในการทำขั้นตอน Ideation จึงมี Ideation Techniques ต่าง ๆ ที่เป็นตัวช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้น เช่น

• Brainstorming: รูปแบบการระดมความคิด โดยการนำเสนอความคิดของตัวเอง โดยไม่ปิดกั้นของคนอื่น ๆ เพื่อให้ตอนสุดท้ายได้ความคิดที่ลงตัวที่สุด
• Storyboarding: การสร้างภาพให้กับประเด็นปัญหา (Visualize) เพื่อให้เห็นถึงความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ในการแก้ปัญหา โดยใช้การสื่อสารผ่านภาพมาช่วย
• Reverse Thinking: การมองปัญหาในมุมกลับเพื่อหาความคิดใหม่ ๆ ที่เราเคยมองข้ามไป เช่น จากการถามว่า “ทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าสะดวกกับรูปแบบการชำระเงินของเรามากที่สุด” ในการคิดมุมกลับเราอาจจะเริ่มจากคำถามว่า “ทำอย่างไรให้ลูกค้าของเราชำระเงินยากที่สุด” เพื่อมองหาอุปสรรคหรือช่องว่างของปัญหาเรา และหาวิธีปิด Gap ตรงนั้น

หลังจากที่เราได้ความคิดหรือวิธีการแก้ปัญหาจากหลากหลายมุมมองจากการ Ideate แล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดในตอนสุดท้ายคือ เราต้องเชื่อมโยงวิธีการเหล่านี้กลับไปให้ตอบโจทย์ Problem Statement ที่เรา Define ไว้ให้ได้ โดยต้องมีการสรุปหาวิธีแก้ปัญหาที่เราอยากนำไปทดลองต่อในขั้นตอนถัดไป

‍

4. Prototype - การสร้างแบบจำลองคำตอบให้กับปัญหาของผู้ใช้งาน

“การสร้างต้นแบบ” คือการสร้างไอเดียให้กลายเป็นรูปร่างอย่างง่ายสะดวกรวดเร็วและใช้ต้นทุนต่ำ โดยจุดประสงค์หลักของขั้นตอน Prototype คือการทดสอบว่าวิธีแก้ปัญหาที่ระดมความคิดขึ้นมาจากขั้นตอนการ Ideate นั้น มีแนวโน้มที่จะตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้ผู้ใช้งานที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราจริงหรือไม่ โดยมีหลากหลายวิธีในการสร้าง Prototype หรือ ต้นแบบที่นิยม เช่น Schematic diagramming, Storyboarding เป็นต้น

การสร้างต้นแบบ หรือ Prototype ในกระบวนการ Design Thinking นั้นจะช่วยลดความเสี่ยงให้กับองค์กรก่อนที่จะลงทุนสำหรับการผลิตสินค้าหรือบริการนั้นจริง ๆ ผ่านการเก็บ Feedback และแก้ไขต้นแบบทันที เพื่อพัฒนาให้ต้นแบบนั้นตอบปัญหาของผู้ใช้งานมากที่สุด 

5. Test - การทดสอบกับผู้ใช้งานจริง

“การทดสอบ” หรือ Test คือขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการ Design Thinking คือการนำต้นแบบ (Prototype) มาทดลองใช้งานจริงกับกลุ่มผู้ใช้งานจริง เพื่อให้ทีมสามารถมองเห็นจุดบกพร่องของต้นแบบจากมุมมองของผู้ใช้งานจริง อีกทั้งยังช่วยให้จัดการต้นทุนในการผลิตได้ดีขึ้นเพราะหากเราลงทุนไปแล้วแต่พบว่าสินค้าหรือบริการของเราไม่ได้เป็นที่ต้องการของตลาดหรือไม่ตอบโจทย์ผู้ใช้งาน การเสียเงินตรงนี้อาจจะเรียกว่าเป็นสิ่งที่แย่กว่าการเสียเวลาทำ User Testing เสียอีก

โดยการทดสอบจะช่วยประเมินว่าสินค้าหรือบริการนั้น…

• ตอบโจทย์และเป็นที่ต้องการของผู้ใช้งานจริงหรือไม่
• มีตลาดรองรับและเป็นตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตในอนาคต
• สามารถสร้างได้จริงด้วยเทคโนโลยีและความรู้ที่องค์กรมี
• มีการใช้งานที่ง่ายต่อผู้ใช้งาน

ในการแก้ปัญหาและพัฒนาผลิตภัณฑ์เราสามารถเลือกใช้แนวทางที่เน้นการทำงานอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพเหมาะสมกับองค์กรของตนเองโดยในบทความนี้ได้คัดเลือกโมเดล 3 ตัวอย่างด้วยกันดังนี้

Double Diamond Design Process,  UK Design Council

กระบวนการคิดเชิงออกแบบนี้มีการนำมาประยุกต์ใช้ในหลากหลายรูปแบบ รูปแบบที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ “Diamond Model” หรือ โมเดลเพชรคู่ โมเดลนี้ได้รับความนิยมแพร่หลายในระดับสากล ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน (4D) ดังนี้

1. Discover - ค้นพบ

คือ การค้นพบปัญหา และทำความเข้าใจปัญหาผ่านการสังเกตและมองโลกแบบใหม่ โดยเข้าใจปัญหาอย่างละเอียด และหลายมิติที่สุด เพื่อนำสู่การแก้ไขปัญหาที่ดี และตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกมิติ

2. Define - กำหนด

คือ การนำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ เพื่อกลั่นกรองสู่ปัญหาที่แท้จริง และกำหนดว่าเป็นปัญหาอะไร เพื่อให้เข้าใจลักษณะของปัญหาได้อย่างชัดเจนที่สุด และนำสู่ทิศทางการแก้ไขปัญหาอย่างตรงประเด็น

3. Develop - พัฒนา

คือ การระดมแนวคิด เพื่อหาวิธีแก้ไขปัญหาอย่างรอบด้านมากที่สุด การระดมแนวคิดเช่นนี้จะนำไปสู่วิธีการสร้างการแก้ปัญหา หรือแนวคิดในการสร้างผลิตภัณฑ์ต้นแบบที่ดีที่สุดก่อนนำไปปฏิบัติจริง

4. Deliver - ปฎิบัติ

คือ การเลือกแนวคิด หรือวิธีการที่ดีที่สุดในการแก้ไขปัญหาไปปฏิบัติจริงว่ามีประสิทธิภาพหรือไม่ อีกทั้งยังเก็บข้อมูล เพื่อนำไปสรุปผล และปรับปรุงแก้ไข

The Google design sprint process

1. Understand - การทำความเข้าใจ 

ขั้นตอนนี้เป็นการที่คนในทีมร่วมกันแก้ไขปัญหาและสร้างฐานความรู้ ผ่านเทคนิคต่าง ๆ เช่น การสัมภาษณ์ การทำแบบสอบถาม เพื่อทำความเข้าใจปัญหาได้อย่างครอบคลุม

2. Define - การกำหนด

ขั้นตอนนี้เป็นการทำงานตามหลักการ และกำหนดขอบเขต ช่วยสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับความต้องการยิ่งขึ้น

3. Sketch - การร่าง

การร่างเป็นขั้นตอนการสร้างแนวคิดที่หลากหลายภายใต้รูปแบบที่กำหนด กล่าวคือ ใช้การร่างวิธีแก้ไขปัญหา เพื่อสร้างแนวคิดที่แตกต่างหลากหลาย

4. Decide - การตัดสินใจ

ขั้นตอนนี้เป็นการที่คนในทีมร่วมกันตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการต่าง ๆ ที่จะใช้ดำเนินงานในขั้นต่อไป เช่น การลงคะแนนร่วมกัน ซึ่งช่วยในการคัดเลือกแนวคิดที่มีแนวโน้มสอดคล้องกับปัญหาได้มากที่สุด

5. Prototype - การสร้างต้นแบบ

การสร้างต้นแบบเป็นการสร้างแนวคิดที่เลือกไว้แบบเป็นรูปธรรม เช่น การสร้างตัวอย่างผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป้าหมายของขั้นตอนนี้คือการสร้างต้นแบบที่ใช้รวบรวมความคิดเห็นจากผู้ใช้งาน

6. Validate - การตรวจสอบ

ขั้นตอนสุดท้ายของ The Google design sprint process คือ การนำต้นแบบเสนอต่อผู้ใช้งาน เพื่อตรวจสอบ และรวบรวมความเห็น ความเห็นเหล่านี้จะช่วยสร้างข้อมูลเชิงลึก 

IBM Design thinking

1. Observe - สังเกต

การสังเกตเป็นการทำความรู้จัก เข้าใจความต้องการ เข้าใจบริบท และรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภค

2. Reflect - การไตร่ตรอง

การไตร่ตรองเพื่อระดมความคิด วางแผนการแก้ปัญหาร่วมกัน

3. Make - การลงมือทำ

การสร้างต้นแบบที่เป็นรูปธรรม เพื่อสำรวจความเป็นไปได้ รวมถึงสื่อสารแนวคิด และนำเสนอผลลัพธ์สู่ผู้บริโภค

จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ว่าโมเดลทั้ง 3 ต่างมีจุดประสงค์ในการแก้ปัญหาและพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่มีกระบวนการดำเนินงานและแนวทางที่แตกต่างกัน ดังนี้

• Google Design Sprint: เน้นการแก้ปัญหาและพัฒนาต้นแบบภายในระยะเวลา 5 วัน
• Double Diamond Design Process: แบ่งกระบวนการออกเป็นสองช่วงใหญ่ คือช่วงสำรวจปัญหาและช่วงพัฒนาวิธีแก้ปัญหา
• IBM Design Thinking: ใช้ลูปที่ทำซ้ำได้ สำรวจ วิเคราะห์ และพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างยืดหยุ่น

กระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) มีประโยชน์ตั้งแต่ระดับบุคคลไปจนถึงระดับองค์กรหลากหลายด้าน ดังนี้

• เป็นการฝึกฝนการแก้ปัญหาอย่างเป็นระบบ มีลำดับขั้นตอน 
• เห็นปัญหาในหลายมิติมากขึ้น ซึ่งการเห็นปัญหาหลายมิติเช่นนี้ ช่วยให้มีทางเลือกในการแก้ไขปัญหาที่หลากหลาย 
• มีตัวเลือกที่ดีและเหมาะสมที่สุดจากการระดมความคิด
• ช่วยฝึกให้คนในองค์กรเองมีความคิดสร้างสรรค์ มีการทำงานเป็นทีมเวิร์คยิ่งขึ้น 
• เกิดกระบวนการหรือนวัตกรรมใหม่ ๆ ผ่านกระบวนการคิดมากมายหลายรูปแบบ

Design Thinking เป็นการแก้ไขปัญหาตามหลักการคิดเชิงออกแบบที่แก้ไขปัญหาให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุดผ่านการทำความเข้าใจ และวิเคราะห์ปัญหาความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง แล้วจึงผลิตสินค้าและบริการสู่ตลาด ดังนั้น สินค้าและบริการที่สร้างขึ้นมาจากกระบวนการคิดเชิงออกแบบนี้จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากที่สุด กระบวนการคิดนี้จึงเป็นบันไดสู่ความสำเร็จทางธุรกิจขององค์กรต่าง ๆ มากมาย

หากองค์กรสนใจริเริ่มนำกระบวนการคิดเชิงออกแบบหรือ Design Thinking เพื่อปลูกฝังแนวคิดนี้ให้กับพนักงานภายในองค์กร สามารถติดต่อทีม Disrupt Corporate Program  หรือ โทร 083-7698763 (แพรว) หรือ 061-0207826 (ปานวาด)