Product-Market Fit คืออะไร ทำไมสำคัญ

Product-Market Fit (PMF) คืออะไร ทำไมสำคัญ   

Product-Market Fit เป็นคอนเซปต์ที่สำคัญมากในวงการบริษัทเทคโนโลยี นักลงทุนหลายท่านถึงกับบอกว่า product-market fit เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด วันนี้เราจะพามาไขข้อสงสัยว่าแท้จริงแล้ว Product-Market Fit คืออะไร ทำไมสำคัญ และเราจะสามารถสร้างสิ่งนี้ได้อย่างไร 

‍

Product-Market Fit (PMF) คืออะไร?

ตามคำนิยาม

• ‘Product’ คือ คุณค่าสินค้าบริการที่ลูกค้าได้รับ
• ‘Market’ คือ ตลาดหรืออุปสงค์ ซึ่งตลาดที่ดีต้องใหญ่และเติบโต
• ‘Fit’ หรือสินค้านั้นมีคุณค่าที่ตอบโจทย์ตลาด 

พูดง่ายๆ ก็คือตลาดให้คุณค่าสินค้าบริการนี้อย่างแท้จริง โดยทางตัวเลขจะสามารถวัดได้เมื่อ ต้นทุนการหาลูกค้า 1 คนน้อยกว่ามูลค่าที่ลูกค้าจ่ายให้สินค้าบริการตั้งแต่วันแรกถึงวันสุดท้ายที่เป็นลูกค้า 

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าธุรกิจจะมี หรือ ไม่มี product-market fit (PMF) แต่สินค้าบริการอาจมี product-market fit มากหรือน้อยเท่านั้นเอง สำหรับนักลงทุนหรือบริษัทเทคโนโลยีที่ต้องการวัด

product-market fit มี 3 สัญญาณที่แสดงให้เห็นว่าเกิด Product-Market Fit (PMF) 

‍

1. Stable Retention (การใช้ซ้ำอย่างต่อเนื่อง) 

Retention เป็นหนึ่งในมาตรวัดคุณค่าที่สำคัญที่สุด ซึ่งเราควรดูทั้ง Retentionระยะสั้นระยะยาว เพื่อดูว่าลูกค้าใช้สินค้าต่อเนื่องจริง ๆ และวัด Retention ในช่วงเวลาต่างกัน เพื่อวัดว่าสินค้านั้นตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นหรือไม่ ซึ่งตัวชี้วัดที่สามารถดูได้ว่าเกิดการใช้ซ้ำอันหนึ่งคือ Churn rate ที่น้อยกว่า 30% ต่อปี ตัวอย่างเช่น Netflix เป็นธุรกิจที่สามารถทำให้ Churn rate เหลือเพียง 2.3% เพราะเริ่มต้นใช้ Analytics technology เพื่อ personalize หนังและซีรีส์ที่ user ตั้งแต่ในปี 2000 ซึ่งทำให้คอนเทนต์ที่ผลิตออกมาในแต่ละช่วงนั้น ‘fit’ กับความต้องการของ user

‍

2. Sustainable Growth (การเติบโตที่ยั่งยืน)

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดมักมาจากสินค้าที่มี product-market fit สูงๆ แต่หากมุ่งเน้น Growth จนละเลยประสบการณ์ของผู้ใช้ ระยะยาว Retention จะลดลง จึงต้องหาจุดสมดุลระหว่างการเติบโตและมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า หากต้องการดูการเติบโต อาจพิจารณาจากอัตราส่วน Lifetime Value ต่อ Customer Acquisition Cost โดยตามฐานค่าเฉลี่ยแล้ว ส่วนใหญ่ ค่าที่มากกว่า 3 จึงจะถือว่าเกิด PMF (*หมายเหตุ: ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและโมเดลของธุรกิจ) และแปลว่าลูกค้าซื้อสินค้าแม้ไม่มีโฆษณาก็ตาม เมื่อลองดู LTV to CAC ของ Netflix จะเห็นได้ว่าเพิ่ม LTV to CAC มาได้จนตอนนี้สูงถึง 10 ทีเดียว

‍

3. Deep Engagement (ลูกค้ามีส่วนร่วมมาก)

นอกจากจำนวนลูกค้าต้องเพิ่มแล้ว การมีส่วนร่วมของลูกค้านั้นสำคัญไม่แพ้กันเพราะมีผลต่อรายได้ต่อหัว หรือพูดอย่างง่ายคือลูกค้าเวลาใช้ ใช้เยอะใช้นานเมื่อใช้แต่ละครั้งไม่ใช่เพียงกลับมาใช้ ตัวชี้วัดที่สามารถใช้ได้ รวมไปถึง รายได้เฉลี่ยจากลูกค้าหนึ่งคน หรือ เวลาที่ใช้ในหนึ่งวันที่ใช้ในธุรกิจแพลตฟอร์มบ่อยๆ อย่าง Netflix สามารถ engage user บนแอพได้กว่าวันละ 62 นาที

‍

แล้ว Product-Market Fit (PMF) มันสร้างอย่างไรล่ะ?

1. เลือกตลาดที่เหมาะสม

ตลาดที่ดีต้องเหมาะกับความเชี่ยวชาญของผู้ก่อตั้ง หรือเรามีความหลงใหลชื่นชอบอย่างแท้จริง ผู้ก่อตั้ง Netflix อย่าง Reed Hasting เดิมเช่า DVD อยู่แล้วและเห็นว่ามีช่องว่างในตลาดที่ใหญ่และคนใช้ต้องเข้าไปรับ DVD ที่ร้านซึ่งไม่สะดวก ในขณะที่การส่งเมล DVD ทำได้ง่ายและยังไม่มีคนทำ จึงตัดสินใจเริ่มธุรกิจ

‍

2. สัมภาษณ์ผู้ใช้เพื่อเข้าใจลูกค้า และสัมภาษณ์วิธีการ

พูดคุยกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้เข้าใจปัญหาที่ลูกค้าพบเจอ และความต้องการของลูกค้า กรณีตัวอย่างของ Netflix เน้นรับฟังลูกค้ามาก แม้จะเกิด Product Market fit แล้ว แต่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนเสมอ เช่น Netflix สังเกตว่าลูกค้านั้นไม่พอใจเมื่อต้องจ่ายค่าปรับเมื่อคืน DVD ช้าและคนเริ่มหันมา Subscribe แทนก็เลยเป็นจุดเริ่มต้นให้ Netflix ลองทดสอบโมเดล subscription-based และดูผลตอบรับ ก่อนจะเริ่มขยับไปใช้โมเดล subscription แทนการปล่อยเช่า DVD อย่างจริงจัง

‍

3. ออกแบบสินค้าตาม Journey ลูกค้า

เมื่อถึงเวลาออกแบบสินค้าให้โฟกัสไปที่ลูกค้ากลุ่มเดียวที่มีพฤติกรรมการซื้อใช้แบบอย่างใดอย่างหนึ่ง ให้ความสำคัญกับประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ แทนที่จะยึดรายละเอียดของสินค้าเป็นหลัก ซึ่ง Netflix ออกแบบซีรี่ส์ originals และ license คอนเทนต์ที่ตรงใจลูกค้าที่สุดและคุมงบประมาณให้ตอบรับกับขนาดกลุ่มลูกค้านั้น เช่น Netflix คาดว่าจะมีคนดูซีรี่ส์ Stranger Things 100 ล้านคนจึงตัดสินใจให้งบประมาณ 500 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่หนังที่คนดูน้อยกว่าก็ให้งบประมาณลดหลั่นลงมา

‍

4. Prototype

ขั้นตอนสุดท้ายคือเริ่มต้นทำสินค้าจำลอง (Prototype) ซึ่งสามารถสร้างในเวลารวดเร็วโดยที่จะมีเพียงแค่ฟังก์ชันสำคัญและจำเป็นที่สุดเพื่อนำไปหา Feedback จากตลาดก่อน เพื่อให้ผ่านการทำการทดสอบการใช้งานของสินค้า หรือที่เรียกว่า usability test หลังจากนั้นเมื่อเริ่มนำสินค้าบริการไปขายจริงให้คนใช้จริง เราจะสัมภาษณ์หา Feedback ปรับสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์มากขึ้นซ้ำๆ เพื่อสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าให้มากที่สุด หรืออีกนัยหนึ่งคือเกิด product-market fit สูงที่สุด Netflix ใช้ทดสอบ product-market fit ของทุกฟีเจอร์ในทุกประเทศก่อนที่จะออกฟีเจอร์เสมอ โดยใช้ A/B Testing (การเปรียบเทียบสองเวอร์ชัน โดยให้กลุ่มทดลองสองกลุ่มรับสารต่างกัน เพื่อดูว่ารูปแบบไหนมีประสิทธิภาพมากกว่า) อยู่เป็นประจำ

.

Product-market fit เป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ในหลักสูตรของ VC101 นั้น จะช่วยให้ทั้งบริษัทเทคโนโลยีและนักลงทุนได้เข้าใจหลักการนี้มากยิ่งขึ้นจากทุกมุมมองที่กล่าวมาในบทความนี้

.

📌สมัครเรียนเลยวันนี้: https://uhvug5i4sgr.typeform.com/to/JfgK4zuO  

ข้อมูลเพิ่มเติม: https://www.disruptignite.com/vc101  

````````````````````````````````````````````

‍เรียน Onsite ทุกวันเสาร์

🕘เวลา 9.00 - 17.00 น. 

🗓 ตั้งแต่วันที่ 17 สิงหาคม - 21 กันยายน 2567

ที่โรงแรมชั้นนำในกรุงเทพมหานคร

````````````````````````````````````````````

LINE: @disruptignite

Email: all@disruptignite.com

Tel: 089-991-8659

‍

#VC101byDisrupt #DisruptRules

Ref:

https://gibsonbiddle.medium.com/a-brief-history-of-netflix-personalization-1f2debf010a1

https://www.shopify.com/blog/product-market-fit#2

https://medium.com/javascript-scene/7-steps-to-product-market-fit-69a170f9bfe8

https://medium.com/@AnalyticsAtMeta/analytics-and-product-market-fit-11efaea403cd

https://www.parrotanalytics.com/academy/creating-sustainable-growth-using-demand-driven-pathways

https://penfriend.ai/blog/product-market-fit-case-studies

‍