คิดอย่างไรถ้าแบรนด์ให้คุณเอาของ ก๊อบเกรด A มาแลกของจริง?
คิดอย่างไรถ้ามีแบรนด์ที่ให้คุณเอาของก๊อบเกรด A มาแลกของจริง?
กรณีศึกษา Lululemon กับกลยุทธ์ให้ลูกค้านำของก๊อบเกรด A มาแลกของแท้!
หลายๆคนอาจจะคุ้นเคยกับ Lululemon ในฐานะแบรนด์กางเกงโยคะและ Sportware ที่เป็นที่นิยมในหมู่คนเล่นโยคะ ซึ่งมีราคาของชุดที่สูงเกือบตัวละครึ่งหมื่น (แพงกว่าเจ้าอื่น ๆ ในตลาดถึง 3 เท่า!)
ในปี 1998 Chip Wilson ได้เริ่มสร้างแบรนด์ Lululemon โดยได้รับแรงบันดาลใจมาจากการที่เขาเริ่มเล่นโยคะเพื่อรักษาอาการบาดเจ็บ และสังเกตเห็นว่าชุดโยคะของผู้เล่นทั้งหญิงและชายนั้นมีดีไซน์ที่ไม่สวย ทำให้ผู้เล่นโยคะเกิดความรู้สึกไม่มั่นใจ อีกทั้งยังไม่สะดวกสบายในตอนที่สวมใส่ Wilson จึงได้คิดค้นนวัตกรรมเสื้อผ้า ที่ตอบโจทย์ทั้ง Life Style ของ Community ของคนที่เล่นโยคะขึ้นมา
Lululemon มีการเติบโตของยอดขายอยู่เหนือแบรนด์อื่น ๆ ด้วยการเติบโตของรายได้โดยเฉลี่ย 6.35 % ต่อปี เห็นได้จากยอดขายกว่า 9 พันล้าน USD ในปี 2023 เพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับปีก่อน ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่มีรายได้สุทธิลดลงกว่า 25% และยังได้มีการขยายสาขาไปทั่วโลกในช่วงเวลาที่ผ่านมา
สิ่งที่ทำให้ Lululemon แตกต่าง และเติบโตเหนือคู่แข่ง?
- การทำให้ผู้สวมใส่เสื้อผ้าออกกำลังกายมีความมั่นใจ ไม่ว่าจะเพศไหนก็มั่นใจได้
- มุ่งเน้นไปที่นวัตกรรมของเสื้อผ้า ที่ตอบโจทย์การเล่นกีฬา เนื้อผ้าที่มีความยืดหยุ่นมากกว่า ลดกลิ่นอับและความชื้นได้เป็นอย่างดี
- การทำให้แบรนด์เติบโตไปพร้อมกับ Community คนออกกำลังกาย และเทรนด์การรักสุขภาพ อย่างในบางสาขาของ Lululemon ที่ต่างประเทศได้มีการสร้างสตูดิโอออกกำลังกาย พื้นที่ทำสมาธิ คาเฟ่ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเปิดให้เข้าร่วมฟรี นอกจากนั้น ภายในร้านยังมีบริการเย็บขอบกางเกงและปรับทรงฟรีอีกด้วย
นอกเหนือจากนั้นสิ่งที่ทำให้ Lululemon แตกต่าง คงจะไม่พ้นกับการที่แบรนด์สามารถอ่านพฤติกรรมของลูกค้าได้เฉียบขาด และกลยุทธ์ของแบรนด์คือการมีโฟกัสไปที่การสร้าง Community ของผู้ใช้งาน มากกว่าการใช้ Influencer หรือคนมีชื่อเสียงมาโปรโมตแบรนด์
กรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำกลยุทธ์การตลาดของ Lululemon ที่ไม่พูดถึงไม่ได้!
"Lululemon’s Dupe Swap" หรือ แคมเปญเอาของก๊อบมาแลกของแท้
“Dupe” คำศัพท์ฮิตที่มาจากคำว่า “Duplicate” เป็นคำที่ชาวโซเชียลใช้กันเรียกของก๊อบเกรด A ของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งทำออกมาได้เนียนคล้ายของแท้
จริงๆแล้ว Dupe เป็นเทรนด์ที่นิยมมากในหมู่ Gen Z โดยตั้งแต่ปี 2020 แฮชแท็ก #dupe ใน TikTok มีการรับชมมากถึง 3,500 ล้านวิว และมีผลสำรวจว่า คน Gen Z ถึง 65% ของกลุ่มสำรวจได้ซื้อของ Dupe หรือของก๊อบในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา
Lululemon ก็เป็นอีกแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบโดยตรง และได้ใช้วิธีที่สร้างสรรค์เป็นอย่างมากในการพลิกวิกฤตินี้ให้เป็นโอกาส
อีเวนต์ “Dupe Swap” ที่จัดขึ้นที่ ห้าง Century City Mall ใน Los Angeles ได้เปิดโอกาสให้ลูกค้าที่ซื้อของก๊อบ หรือ Dupe มาแลกเปลี่ยนกับกางเกงเลกกิ้งของแท้ของ Lululemon ได้ฟรี ซึ่งในงานอีเวนท์มีผู้คนให้ความสนใจเป็นอย่างมาก ช่วยให้ลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยลองสินค้าได้มาลอง
Dupe Swap ช่วยให้ Lululemon ได้พื้นที่สื่อ จากการโต้ตอบกับสินค้าปลอมที่แตกต่างและได้ใจของลูกค้าผ่านความเชื่อมั่นในคุณค่าของสินค้า และการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
อะไรที่พวกเราควรเรียนรู้จาก Lululemon?
“Dupes are going to happen, so let’s not fight with it, let’s not arm-wrestle. Let’s have some fun with it”
คำแปล: “ของปลอมมันเลี่ยงไม่ได้ ไม่ต้องไปสู้หรือแข่งอะไรด้วย แค่สนุกไปกับมันก็พอ”
คำกล่าวของ Nikki Neuburger, Chief Brand Officer ของ Lululemon
ใจความสำคัญคือการเข้าใจว่าลูกค้าจะรู้สึกสนุกกับประสบการณ์นี้อย่างไร และคุณค่าที่แบรนด์อยากส่งมอบให้แก่ลูกค้าหน้าตาเป็นแบบไหน ดังนั้นสินค้าคุณภาพที่ส่งเสริมไลฟ์สไตล์การออกกำลังกาย และการเข้าถึง Community คนออกกำลังกาย คือโฟกัสที่สำคัญ
และเราไม่จำเป็นต้องลงโทษลูกค้าเสมอไป มากกว่า 50% ของคนที่มา Event Dupe Swap กลายมาเป็นลูกค้า แต่ส่วนมากเป็นกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยกว่า 30 ปีอีกด้วย เท่ากับว่ากิจกรรมนี้นอกจากจะทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุก ตื่นเต้นไปกับทางแบรนด์ ยังทำให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจที่น่าพึงพอใจอย่างมาก
หัวใจคือการทำความเข้าใจพฤติกรรม และการสร้าง Choice ที่ถูกดีไซน์ไว้อย่างดีแล้วให้กับลูกค้า ในตอนนั้น Lululemon ได้สร้างทางเลือกที่ให้โอกาสลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม “หากเขาเลือกซื้อของปลอม เขาจะมีโอกาสได้ลองของแท้ และหากเขาได้ลองของแท้ แล้วเขาจะติดใจแน่นอน” นี่คือทางเลือก หรือ “Choice” ที่แบรนด์สร้างให้ลูกค้านั่นเอง
ที่มา
https://www.fastcompany.com/90895043/lululemon-dupes-align-tiktok-lululemondupes
